Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования необходимы для успешного анализирующего бизнеса. Исследования помогают получить ответы на вопросы по рыночной ситуации, понять потребителей и их предпочтения, помогают оценить ожидания, спрос, протестировать продукт или бренд и многое другое.
 
При грамотном использовании полученных данных исследования делают бизнес эффективнее, снижают неопределенность при принятии решений, а значит, минимизируют бизнес-риски. Одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это достоверная информация. Компании, которые ориентированы на потребителя, стараются его услышать, понять, предлагают  товары и услуги, которые соответствуют ожиданиям их клиентов.
 
Маркетинговые исследования — это поиск, сбор и анализ информации, которая поможет принять верное управленческое решение компании-заказчику, это и исследование потребителей, исследование рынка, исследование конкурентов и т.д.

 

Цели

Набор целей ниже не является лимитированным, цель может быть любой. Мы рекомендуем начинать формулировать цели в виде глаголов совершенного вида.
 
  • Изучить потребительское поведение и особенности;
  • Изучить представленность продукции на полках на рынке;
  • Провести анализ конкурентов;
  • Определить причины замедления или падения продаж;
  • Оценить спрос на продукт и перспективы;
  • Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
  • Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
  • Протестировать продукт на целевой группе потребителей;
  • Построить прогноз потребления вида товаров или услуг.
  • и многие другие.
 

Виды решаемых задач, но не ограничиваясь перечисленными:

 
Потребители:
  • Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок
  • Выпуск нового продукта, модификация текущего
  • Выявление потребительских настроений
  • Сегментирование потребителей
  • Оценка степени лояльности потребителей
 
Компания, рынок и конкуренты:
  • Комплексный анализ рынка
  • Анализ конкурентов
  • Определение потенциала роста бизнеса
  • Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе
  • Позиционирование
  • Отстройка от конкурентов
 
Продукты и бренды:
  • Изучение узнаваемости и восприятия бренда
  • Оценка здоровья бренда
  • Тестирование идеи и концепции продукта
  • Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.)
  • Тестирование характеристик продукта
 
Продвижение:
  • Оценка эффективности рекламной кампании
  • Стратегия продвижения
  • Каналы передачи информации
И многие другие.
 

Виды маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по типу и методам собираемой информации.
 
Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
Полевые исследования – собирается первичная информация непосредственно от респондентов.
 
Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. 
 

Качественные исследования

Такие исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”
 
Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «обнаружить»  глубинные предпочтения,  мотивы, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.
 

Методы качественных исследований

Фокус-группа 

Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой участников. Группой руководит модератор и задает вопросы, которые предназначены для выявления причин исследуемой проблемы.

Глубинное интервью

Неструктурированное или полуструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом,что располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

Лучше использовать сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

Количественные исследования

Количественные исследования помогают ответить на вопрос, прежде всего, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

Методы количественных исследований

Онлайн-опросы

Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

Личные опросы

Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

Телефонные опросы (CATI)

Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

Холл-тесты

Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

Хоум-тесты

Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

Тайный покупатель

Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

Есть специализированные исследования, например:

Нейромаркетинг

Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования.

 

Этапы маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.
2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.
3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, обзвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).
4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.
 
 

Обсуждение закрыто.